Uma pergunta que sempre ouvi de meus alunos foi a de “porque no Brasil não é comum vermos propagandas comparativas (entre marcas) ou citando a concorrência”.

A resposta não é única:

• As leis de marca brasileira não permitem que se use as outras marcas (concorrentes ou não) indevidamente;
• As normas que regem a propaganda também protege empresas e marcas de serem expostas ao ridículo por seus concorrentes; e
• É constatado que o brasileiro não gosta de comparações, chegando, muitas vezes, a tomar as dores do concorrente que está sendo “cutucado” e, até, passando a comprar mais deste, por pena e apoio.

Bem, por todos esses motivos, eu, como publicitária, não faria um comercial comparativo, muito menos para ridicularizar um concorrente – acho que se fortalece uma marca falando de suas próprias vantagens/diferenciais e não falando dos outros.

Mas deixe-me, agora, falar especificamente sobre esse comercial apresentado acima, que eu não gostei!

1. Primeiramente achei absurdo mostrar uma criança se alimentando todo dia com lanche do McDonald’s. E o problema mundial da obesidade infantil, doenças causadas por esta como diabetes, colesterol alto? Será que, culturalmente, isso não “pega mal” lá na Alemanha?
2. Também não gosto dessa história de crianças maiores “roubando” uma criança menor (aliás, e cadê os responsáveis pelo menininho?).
3. Não sei qual o posicionamento das duas marcas lá na Alemanha, mas aqui no Brasil, com certeza, o lanche do Burger King não seria desprezado por comilões (eu, particularmente, até prefiro).
4. Comprovando a constatação de que brasileiro não gosta de ridicularizações de concorrentes, se eu visse essa propaganda passaria a comprar mais Burger King e a boicotar o McDonald’s, por considerar a atitude dele arrogante.

Criativo? Talvez. Mas isso só me prova que nem sempre criatividade é o mais importante para passar uma mensagem e conseguir atingir o objetivo principal (nesse caso: vender mais e fortalecer a marca).

E você, o que achou do comercial e o que pensa de tudo isso?

Porém há alguns abusos e extravagâncias que não podem ser permitidos. Além dos usuais problemas com promoções que prometem o que não cumprem nos deparamos com uma que nos chamou muito a atenção. Trata-se do “Dr. Responde”, um serviço de “médico a distância” (orientações médicas). O proprietário do serviço colocou à disposição do site de compras nada menos do que 100.000 (cem mil) unidades à disposição dos internautas. Por apenas R$44,50 você tem direito a dez consultas em um ano, de dia ou de noite, ou seja, são oferecidas pela net um milhão de consultas.

Site de Compra Coletiva vende disque-médico.

O proprietário do Dr. Responde - Ricardo Marciliano - afirma que a sua equipe é composta por 200 profissionais, dentre médicos, enfermeiros, atendentes, emergencialistas e intensivistas. Todos supostamente com anos de experiência, mas o próprio dono do Dr. Responde não é médico o que, por si só, demosntra o puro interesse mercantil e comercial no negócio, trazendo à tona a intenção de busca de lucro como principal objetivo.

Anúncio do site de compras coletivas que vende consulta médicas por R$44,50.

A oferta de um produto como este pela Internet é algo que se discute há tempos e nunca se encontrou uma alternativa plausível que justificasse a oferta pela Internet. Sites como o www.diagnosticosmedicos.com apresentam uma alternativa a quem procura um diagnóstico pela Internet: basta cadastrar os sintomas para que as prováveis patologias surjam, mas até mesmo este site possui um caráter mais de instruir sobre as diversas possibilidade do que de diagnosticar.

Site de consulta de patologias para efeitos meramente didáticos.

Muito diferente ocorre com o “Dr. Responde”, onde o diagnóstico é realizado pelo telefone ou pela Internet. Preocupa-me esta forma de atendimento, pois com o tempo poderemos até adquirir receitas médicas pela Internet ou enviadas pelo Correios e, o pior, com a consulta realizada sem a presença do paciente.

O proprietário do serviço afirma que pretende popularizar o serviço e vender o cartão “Dr. Responde” em casas lotéricas e bancas de jornais e revistas. É o fim do mundo!

Esqueceu que um dos princípios básicos da medicina é a do diagnóstico com a presença do paciente. Só assim se consegue verificar a real situação do paciente, sintomas etc. A não presença do paciente poderá ensejar diagnósticos errados e falsos, pois quem dá as diretrizes é o paciente que pode achar que é algo que, na verdade, não é.

Não podemos nos esquecer que com a evolução do serviço receitas podem ser dadas via correio ou net e o paciente viciado em alguns medicamentos (barbirúricos, anfetaminas, remédios para emagrecimento e alucinógenos) pode forjar sintomas com o intuito de obter o medicamento.

Além disso, o próprio artigo 37 do Código de Ética Médica do Conselho Federal de Medicina, utilizado para fundamentar o serviço do Dr. Responde é o mesmo que determina a necessidade de uma regulamentação por este Conselho, quando consultas forem realizadas sem a presença do paciente. Regulamentação esta que, diga-se de passagem, proíbe a associação de cupons de desconto com serviços médicos.

O próprio ANEXO “G” do CBAP do CONAR, que regulamenta a publicidade  de Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços Hospitalares, Paramédicos, Para-hospitalares, Produtos Protéticos e Tratamentos, proíbe a oferta de diagnóstico e/ou tratamento à distância.

Análise realizada pela Folha de S. Paulo sobre os problemas com o "Dr. Responde"

É preciso um atenção criteriosa e uma punição exemplar, pois o Dr. Responde realmente é um descaso com a saúde pública!

A marca que atualmente se destaca e está na “boca” dos consumidores, sem sombra de dúvidas, é a Jac Motors. A marca, trazida ao Brasil pelo empresário Sérgio Habib, implementa um marketing agressivo tendo como garoto-propaganda nada menos que o Fauto Silva. Além disso, não é raro encontrar publicidade da marca em revistas, sites e jornais especializados ou não em automóveis. Referido marketing está dando retorno, pois, conforme relatos da marca, em 40 (quarenta) dias foram vendidos milhares de carros.

Publicidade da Jac Motors na Internet (site oficial da empresa)

Ocorre que, como já é de costume, “quando a esmola é grande o santo desconfia“. Os consumidores são seduzidos com a oferta de um preço fixo barato e que possui como jargão principal a seguinte frase: “J3, R$37.900,00 e nada mais. Completão” ou “J3 Turin, R$39.900 e nada mais. Completão”. Este jargão está presente em todo o material publicitário da marca, inclusive, nos flyers, estandes de venda, televisão, sites etc.

Flyer da JAc Motors

Todavia, o mesmo atrativo que a marca explora em seus anúncios é o “calcanhar de aquiles” da campanha publicitária. Isto porque, quando se vai à uma concessionária ou estande da marca para adquirir o veículo ou, ao menos, obter informações sobre o mesmo, descobre-se que o valor fixado nos comerciais e defendido “a unhas e dentes” pelo garoto-propaganda Fausto Silva, nada mais é do que um êngodo.

Caso o consumidor opte por um veículo da marca, terá obrigatoriamente que arcar com o pagamento de um frete no valor de R$1.500,00 (hum mil e quinhentos reais), frete este omitido das publicidades, inclusive das famigeradas letrinhas pequenas, já tão usuais nos anúncios de automóveis.

A Jac Motors não se preocupou em colocar o valor do frete, pintura metálica e banco de couro nas "letrinhas".

É óbvio que o frete é cobrado em toda venda de veículos no Brasil, mas TODAS as marcas deixam muito bem claro que há a incidência deste valor no preço final do carro. Ademais, as outras marcas não possuem como mote principal a frase “J3, R$37.900,00 e nada mais. Completão”. O próprio Fausto Silva piora a situação da Jac Motors ao afirmar que “É completão e já vem com tudo, até banco de couro”.

Promessa enganosa da Jac Motors

Ora, para se ter o banco de couro nos veículos da Jac Motors há a necessidade do pagamento do valor de R$900,00 (novecentos reais). O mesmo se diz quanto à pintura metálica, que necessita do pagamento extra de R$700,00 (setecentos reais).

Já discorremos em outros post sobre publicidade enganosa, mas neste caso o que chama a atenção é que a publicidade enganosa é descarada e em rede nacional. Afirma-se que um veículo custa R$37.900,00 e NADA MAIS e, após o consumidor se interessar pelo produto, embute-se preços que não constavam na publicidade.

Alguns podem até afirmar que é justo a cobrança de tais preços, mas ainda mais justo e legal é o consumidor ser informado deles na publicidade. O caso da pintura metálica é igualmente enganoso, pois as cores anunciadas nos flyers, panfletos, sites e televisão são cores metálicas e jamais poderiam ter a cobrança de qualquer valor, pois estão na publicidade como exemplos de cores de carros que o consumidor pode adquirir com a quantia indicada no comercial.

Caso a empresa não teve a assessoria jurídica e publicitária adequada, o que ocorreu sem dúvidas, trata-se de um problema a ser enfrentado por ela e seus assessores, pois foi uma estratégia estabelecida pela própria empresa. Não acreditamos em inocência ou inexperiência da marca, pois o empresário Sérgio Habib é nada menos do que o responsável pela introdução da marca Citroen no mercado brasileiro e, como não se bastasse, ainda é proprietário de uma grande rede de concessionárias daquela marca no Brasil. Dinheiro e experiência para que tais erros não ocorressem ele possui.

Dessa forma, nada mais justo que os consumidores adquiram o veículos sem a incidência do frete, pintura metálica e banco de couro, pois quem fez esta proposta, por meio da publicidade ostesinva, foi a própria Jac Motors e se quer ganhar confiança no mercado brasileiro tem que honrar o que promete, sob pena de piorar a imagem já tão ruim dos produtos chineses!

Na televisão vemos o lançamento do “novo” Hyundai Sonata 2012. Ué, mas o Sonata não acabou de sair? Já foi reestilizado para o novo modelo 2012? Vemos também o Corolla 2012. Já no site da Chevrolet vemos o Prisma 2012 e o Celta 2012. Como assim?

O mercado automotivo possui realmente algumas peculiaridades, mas anunciar um carro modelo do ano seguinte no início do ano anterior é algo que me assusta um pouco e não estou sozinho neste pensamento. Vários colegas ficam abismados com estes anúncios, até porque somos consumidores e possuímos veículos.

Estes comerciais causam certa sensação de que somos enganados ou, ao menos, que tentam nos enganar. Esta sensação é maior ainda quando percebemos algumas situações inusitadas, como o Fiat Stilo que foi lançado em 2010 com o ano/modelo 2010/2011, mas que em 2011 saiu de linha.

O mesmo ocorreu com o Fiat Palio 2003 que teve o lançamento do modelo 2004 no meio do ano e no mesmo ano de 2003, em dezembro, foi lançado o novo modelo de 2004. Assim, existe o Palio modelo 2004 “novo” e o modelo 2004 “velho” sendo que ambos foram fabricados em 2003.

A Ford fez o mesmo com a picape Ranger: em julho de 2004 lançou o modelo 2005 e em outubro de 2004 lançou o modelo 2005 com o motor eletrônico 3.0, mais moderno. Desse modo, há a picape modelo 2005 com motor ultrapassado e do modelo antigo e a com o motor moderno do modelo novo, mas ambos são modelos 2005.

Vamos fazer um histórico sobre esta questão de ano e modelo para que entendam mais sobre o assunto. Até maio de 2001 era comum existirem veículos ano 1982 e modelo 1999. Isto ocorria com os veículos especiais como o buggy ou jipes. Pegava-se a plataforma de um veículo do ano 1982 e montava-se um veículo modelo 1999. Com o advento da Portaria DENATRAN nº. 23/2001, esta prática tornou-se proibida e esta diferença entre ano e modelo só poderia ser de um ano para mais ou para menos sendo que o ano de fabricação é imutável e compreende todos os veículos produzidos entre 1º de janeiro e 31 de dezembro do respectivo ano.

Alguns podem até afirmar que a situação inversa com o ano 2001 e modelo 2000 inexiste, porém temos um exemplo claro desta situação aqui no Brasil: a VW Parati GT. Este veículo foi fabricado em 2001 e o modelo é 2000, pois nenhuma modificação foi realizada nele e, por isto, trata-se de uma relíquia e caso ímpar aqui no Brasil.

Pesquisamos e descobrimos que uma portaria do Detran-SP (Departamento Estadual de Trânsito de São Paulo) e duas resoluções do Contran (Conselho Nacional de Trânsito) permitem que a montadora batize o carro com o ano-modelo do ano seguinte a partir do dia 1º de janeiro, mas é claro que há abusos por parte das montadoras. Além do que, não achamos a fundamentação para tal no site dos referidos órgãos.

O motivo para que as montadoras acelerem os lançamentos do ano seguinte é óbvio. Quando possuímos veículos com ano e modelo distintos o que prevalece em uma negociação é o modelo e, assim, o veículo passa a “supostamente” valer mais. Todavia, o seguro e as peças são mais caras também.

Para nós fica a nítida impressão de que estamos sendo ludibriados. Não posso dizer enganados porque o modelo é realmente do ano seguinte e nem muito menos posso afirmar que os anúncios são ilegais, pois a legislação permite esta prática. Porém sinto a necessidade de uma regulamentação mais eficaz, pois a lógica e o bom senso não estão de acordo com a legislação e nem com a prática das montadoras. Como é que acabamos de iniciar o ano e já temos os modelos do ano seguinte?

É bom alguém fazer algo, pois, caso contrário, final deste ano teremos o lançamento do Corolla ou do Sonata modelos 2013!

Quando o bolinho chegou foi que eu vi que a verdadeira piada de português era o tamanho do bolinho que me foi servido em comparação com o tamanho apresentado na fotografia publicitária. Não era uma diferença trivial, mas uma enorme diferença. A sensação que senti foi de revolta. Fui enganado, pensei imediatamente. A reação das pessoas da mesa foi de riso. Realmente não era só eu que percebi a diferença nos tamanhos.

Será que o Habib’s, uma empresa de sucesso e grande, não pensou neste fato? Não concordo como a forma que as empresas gastam fortunas com profissionais especializados e agências de publicidades para fazer um absurdo desses. O consumidor não é tão burro quanto estas empresas pensam. Por este motivo que produtos vêm e vão, não conseguem se consolidar no mercado. Não era para menos! Quem é o consumidor que comprará outro bolinho de bacalhau se o que lhe entregaram era minúsculo e incompatível com o da publicidade? Ninguém!

Era mais adequado que o produto fosse vendido por um preço superior, mas igual ao da fotografia. Mais adequado, ético e legal, pois esta prática do Habib’s é completamente antiética e ilegal.

Antiética porque o CBAP – Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária proíbe apresentações falsas ou enganosas de qualquer produto (artigo 27), principalmente quando esta apresentação visual, direta ou indiretamente, por implicação ou exagero, leve o consumidor a engano quanto ao produto anunciado (art. 27, §2º).

A prática de anunciar um bolinho muito maior que o verdadeiro é de uma desonestidade enorme que, aliás, é proibida pelo artigo 23 do CBAP, pois os anúncios não podem ser realizados de forma a abusar da confiança do consumidor ou de sua credulidade.

O próprio trecho do CBAP que cuida das regras referentes à publicidade de alimentos, refrigerantes, sucos e bebidas assemelhadas (Anexo H) dispõe que os anúncios de alimentos devem apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo/peso, benefícios nutricionais e de saúde.

Quanto à ilegalidade da prática do Habib’s, está prevista no Código de Defesa do Consumidor, uma vez que trata-se de publicidade claramente enganosa. Anunciar um bolinho do tamanho que consta na fotografia e entregar um visivelmente inferior ao anunciado é enganar o consumidor. Mostra-se uma fotografia de um produto enorme, mas quando se recebe não tem nada a ver com o da fotografia.

Não sei qual a vantagem que o Habib’s leva com isso. Pode-se até pensar que ele enganará muitos e, por isso, venderá bastante, mas isto só ocorre em um primeiro momento já que os incautos consumidores enganados não comprarão mais o bolinho. Pelo menos enquanto forem enganados.

Por isso reafirmo: a verdadeira piada está no tamanho do bolinho!

No momento de lançamento da H2OH a Pepsi sofreu um processo envolvendo a embalagem do produto e o seu próprio nome. O produto H2OH foi lançado tendo a sua venda associada à água mineral. Tanto é verdade que, no início, o produto era disposto nas gôndolas dos supermercados no setor de águas minerais.

Com isso, a Associação Brasileira da Indústria de Águas Minerais (Abinam) entrou com uma ação, no início de 2006, no Ministério da Agricultura, Procuradoria da República do Consumidor e Ministério Público do Estado de São Paulo, pedindo que o produto da Pepsi tivesse o registro cancelado e fosse retirado do mercado.

O fundamento era que o produto usava como nome o símbolo químico universal da água além do rótulo e de toda a campanha publicitária dar a entender que o que se vendia era água.

Em 2007 a Coca-Cola e o seu produto Aquarius Fresh foram denunciados pela Pepsi sob os mesmos argumentos. A preocupação da Pepsi era que o produto Aquarius Fresch enganava o consumidor ao sugerir que o produto era água ao invés de refrigerante levemente gaseificado.

As características de ambos os produtos davam tanto a entender que os mesmos eram água que o próprio Ministério Público Federal do Distrito Federal interpôs, em 2009, uma ação pedindo a proibição da venda dos mesmos. Os fundamentos eram os mesmos: a embalagem, a campanha publicitária e os nomes dos produtos levavam o consumidor a acreditar que tratava-se de água ao invés de refrigerante.

Ocorre que, com o desenrolar dos fatos, a Coca-Cola e o seu produto Aquarius Fresh fizeram um acordo com a Promotoria , em 2008, se comprometendo a alterar as embalagens e o comercial e a doar R$ 1 milhão para o Instituto Ayrton Senna e o PROCON, pelo mesmo fato, aplicou uma multa de 2,1 milhões de reais à Coca-Cola.

No mês passado (fevereiro de 2011), a 9ª Vara da Fazenda Pública de São Paulo cancelou a multa aplicada pelo PROCON sob a alegação de que a Coca-Cola não poderia ser punida duas vezes pelo mesmo fato.

Tudo isto poderia ser evitado caso ambas empresas (Coca e Pepsi) tivessem seguido à risca o que o CONAR e o CDC dispõem sobre o assunto.

O CBAP do CONAR proíbe a publicidade de bebidas não-alcoólicas que gerem confusão quanto à natureza (natural ou artificial) do produto anunciado. Esta mesma proibição é repetida no art. 27, §2º.

Ademais, o CDC não autoriza o uso de imagens, rótulos, publicidade, ofertas ou qualquer outro artifício que induza o consumido a erro ou engano.

Atualmente, as embalagens dos dois produtos não fazem mais alusão às cachoeiras ou à água e sequer são vendidos no setor de água mineral dos supermercados. Todavia, estes erros deram a entender que as empresas queriam ganhar dinheiro ludibriando e enganando os consumidores, prejuízo este, no meu ponto de vista, muito maior que o das multas aplicadas e processos sofridos!

A autorregulamentação e a lei não deixaram um assunto tão importante como este sem qualquer regra. O CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Pubicitária trata sobre o assunto no Anexo “N” do CBAP – Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Enquanto que o Código de Defesa do Consumidor, Lei Federal n. 8.078/90, cuida do assunto no aspecto legislativo.

O Anexo “N” regulamenta a publicidade de Turismo, Viagens Excursões e Hotelaria de forma que a mesma não cause desapontamento do consumidor viajante. Prima sempre pela ampla exposição de dados precisos, claros e objetivos sobre a viagem.

Referida publicidade deverá indicar a firma ou organização responsável pela excursão, o meio de transporte, nome da empresa transportadora, tipo ou classe de avião, dados sobre o navio ou outro meio de transporte. Tais medidas visam impedir que o consumidor seja enganado ao comprar um pacote que promete que a viagem será feita de navio e ao chegar no local percebe-se que se trata de uma chalana ou canoa. Ou ainda, que prometa que a viagem será em um avião grande e confortável dando a entender que é de primeira ou ótima classe e quando se depara com o mesmo não passa de um monomotor.

A indicação dos destinos e, principlamente, dos itinerários com a duração da excursão e o tempo de permanência em cada localidade também é salutar para evitar confusões, uma vez que feito isto o consumidor não poderá afirmar que não sabia que só ficaria uma hora em um determinando destino ou que somente passariam por ele.

Todavia, a líder dos problemas em publicidades de turismo é a acomodação, basta vermos o caso citado pela TV Globo. Para minimizar este problema há a necessidade de informar o tipo e o padrão das acomodações, bem como as refeições e passeios que estão inclusos. É usual ouvirmos que algumas pessoas compraram um determinado pacote com base na fotografia da Internet, do panfleto ou do flyer, mas quando se deparam com o local não era nada do que constava na publicidade. Isto ocorre principalmente no caso de aluguéis de apartamentos temporários na Argentina, país onde este tipo de locação é comum. As fotos dos imóveis na Internet dificilmente se parecem com o verdadeiro estado dos mesmos e, para complicar, as empresas não autorizam visitas para conhecer os apartamentos antes de efetivada a locação. Uma total arbitrariedade, afinal “quem não deve não teme”.

Vale lembrar que no caso argentino nada podemos fazer, pois locamos pela Internet diretamente com uma empresa sediada naquele país. Os custos de um processo lá na Argentina e as viagens para acompanhamento do mesmo não compensariam. O mesmo se diga para um processo movido aqui no Brasil contra uma empresa argentina. A demora do processo internacional desinibiria qualquer tentativa neste sentido.

No caso apresentado pela TV Globo, o resultado não seria diferente, pois tratava-se de uma quadrilha de estelionatários que enganavam as pessoas alugando pela Internet imóveis que não existiam ou que não estavam disponíveis para a locação.

Se o mesmo ocorresse com uma agência de viagens ou turismo idônea e sediada no Brasil o resultado seria totalmente diferente. Isto porque o próprio CDC – Código de Defesa do Consumidor nos protege contra situações deste tipo. Tal qual o CBAP (nos arts. 23 e 27, §1º e §2º), o CDC (nos arts. 31 e 37, §1º e §3º) também proíbe a realização de publicidade enganosa ou incorreta, inclusive dispondo que o material publicitário utilizado obriga o anunciante a cumpri-lo e que ele passa a integrar o contrato a ser celebrado como se fosse um adendo.

Assim, uma fotografia que prometa um determinado imóvel ou hotel e o consumidor ao se deparar com os mesmos percebe que nada tem a ver com a fotografia mostrada e prometida anteriormente tem o total direito de exigir do anunciante ou da agência de turismo que cumpra com o prometido nos moldes como foi, pois tal fotografia, flyer ou panfleto faz parte do contrato.

O direito do consumidor à informaçào e à proteção contra a enganosidade é tão importante que estão no CDC como direitos básicos dos consumidores (art. 6º, incisos III e IV).

Outro problema que não aflige somente as publicidades de turismo, mas não é menos importante é a indicação do preço total e das condições de pagamento da excursão. Pelo CBAP a publicidade de turismo deve indicar o preço total, com indicação do que está incluído ou não como, por exemplo, o traslado do aerorporto para o hotel, ingresso de parques, gorjetas, taxas etc.

E não é só isso. O CBAP (art. 27, §3º e Súmula nº 7) obriga que em caso se redução de preço, o anunciante guarde a prova do preço anterior para caso alguém conteste a citada redução. Exige, ainda, a indicação do preço total à vista e a prazo, do valor da entrada, das prestações com a quantidade das mesmas, características do crédito, taxas de juros incidentes e despesas nas operações a prazo.

Outra exigência do CBAP, quase sempre descumprida pelos anunciantes de turismo, é a indicação das condições de cancelamento, a fim de que o consumidor saiba quais os seus direitos em eventuais desistências ou no-show.

Como podem perceber as regras existem e, de certa forma, são boas para as publicidades de turismo. Protegem o consumidor de enganações e deixam a relação muito mais clara, honesta e objetiva. Porém, mesmo com todas estas regras, não podemos deixar o bom senso de lado. Sempre devemos saber com quem estamos negociando, onde fica a sede, qual o CNPJ, se tem telefone fixo, problemas judiciais dentre outros detalhes. Tudo isto pode muito bem ser consultado na Internet com alguns simples cliques, mas o principal é “sempre desconfiar quando a esmola é grande“!

A promessa inicial da pulseira, principal motivo de seu sucesso, é de que os hologramas “especiais” contidos nela otimizam o fluxo de energia no corpo. Estes hologramas quânticos foram produzidos a uma frequência que entra em contato com o campo magnético do corpo humano aumentado, assim, a eficiência dos sistemas eletrônicos (eletrônicos?), físicos e orgânicos do corpo. Desse modo, há um realce nas funções metabólicas celulares, na velocidade da circulação sanguínea e uma melhoria na fonte vital de nutrição e oxigenação aos órgãos críticos.

Em suma, a pulseirinha promete o aumento visível e instantâneo do equilíbrio, flexibilidade, concentração e bem estar, efeitos estes cumulados com a redução do stress, aumento de resistência e do sistema imunológico. A publicidade afirma, ainda, que esta pulseira é fruto de pesquisas realizadas por um cientista da NASA, agência espacial norte americana.

Estas promessas, aliadas à confirmação de esportistas consagrados, como Cristiano Ronaldo (futebol), Shaquile O´neal (basquete), Courtney Conlogue (surf), Willow Koerber (mountain bike), Lamar Odom (basquete), dentre outros, forma o que levaram a pulseira Power Balance para um estrelato tão rápido e célere.

Todavia, foram estas mesmas promessas que a levaram para o declínio de credibilidade que atualmente se encontra. Hoje quem utiliza a pulseira é mais por um modismo (bem caro por sinal, já que as pulseiras variam de R$60,00 a R$150,00) do que por acreditar que possa trazer algum benefício à saúde ou performance esportiva. E ninguém pode afirmar que não foi avisado, uma vez que em 2009 o Fantástico da TV Globo já havia avisado os telespectadores sobre o engôdo.

Ao final do ano de 2010, a Rede Globo avisou novamente a mentira:

A Power Balance nem de longe lembra o espírito da pulseira amarela “livestrong”, lançada em idos de 2004, pelo ciclista campeão por várias vezes do Tour de France Lance Armstrong. Aquela tinha um caráter ideológico e fraterno de auxiliar a instituição de pesquisas contra o câncer que vitimou o ciclista. Era vendida por um dólar e a renda arrecada ia direto para o instituto. Tudo bem que alguns “espertos” (e totalmente sem noção) acabaram vendendo a pulseira para ganhar dinheiro (chegavam a vender por R$100,00), mas este não era o espírito, que arrecadou mais de 8 milhões de dólares para pesquisas contra o câncer.

A Power Balance está sendo processada em diversos países por publicidade enganosa e, inclusive, já perdeu o processo em alguns. Na Espanha, onde a pulseira custa por volta de 35 a 42 euros, já foram vendidas mais de 300.000 unidades com um lucro de mais de 10 milhões de euros. Até a Ministra da Saúde Leire Pajín a usa. Neste país, em novembro de 2010, a FACUA – Associação Espanhola de Defesa do Consumidor, conseguiu uma pequena vitória na Junta de Andaluzia acendendo um alerta vermelho que está se espalhando pelos outros países onde a pulseira é negociada. A Power Balance foi condenada a se abster de usar frases enganosas, bem como a pagar a quantia de 15.000 euros como multa por realizar publicidade enganosa. A FACUA recorreu da decisão acreditando que a multa é ínfima, com o que plenamente concordamos.

Na Itália, em dezembro de 2010, o golpe foi mais fatal, a empresa Power Balance foi multada em 300.000 euros e a Sport Town em 50.000 euros por realizar publicidade enganosa, já que uma investigação aberta comprovou inexistirem os benefícios do equilíbrio, da flexibilidade, da resistência física e da força. O órgão regulador do mercado italiano AGCM – Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato – foi além, multou em 350.000 euros as empresas que vendem no país as pulseiras Power Balance ou outras parecidas.

Já na Austrália, em janeiro de 2011, surgiu o golpe que melhor atingiu a empresa. A Australian Competition and Consumer Commission, órgão de defesa do consumidor daquele país, condenou a empresa a realizar um comunicado em seu site oficial afirmando que não há comprovações de que os benefícios alegados para quem se utiliza da pulseira existam, inclusive informam as formas de que o consumidor que se sentiu prejudicado obtenha o seu dinheiro de volta.

A filial brasileira, em seu site, até tentou desmentir que a empresa tenha assumido que o produto não funciona direcionando o consumidor brasileiro para um site com um comunicado do presidente de empresa nos EUA. Este comunicado, traduzido para o português, simplesmente afirma que o produto não atingiu os níveis exigidos pela Austrália e que as pulseiras funcionam sim, pois a estatística de seus testes comprova isto, mas não demonstra o teste ou o resultado. Afirma, ainda, que foi a própria empresa Power Balance que retirou voluntariamente as frases de sua publicidade na Austrália, afirmação esta que demonstra um total desespero da empresa e que atinge certeiramente a mínima inteligência dos consumidores.

No Brasil, a publicidade das pulseiras Power Balance está suspensa desde 3 de setembro de 2010, quando a ordem da ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) foi publicada no Diário Oficial da União. A empresa Power Balance (americana) e a Life Extreme (brasileira) foram proibidas de divulgarem efeitos enganosos como a melhora do equilíbrio e o estímulo da circulação sanguínea. Caso infringissem a determinação, as multas às empresas variam de R$ 2.000 a até R$ 1,5 milhão.

O CBAP – Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária possui ferramentas que impedem que a publicidade enganosa seja realizada no país, mas até o presente momento sentimos que o CONAR está inerte, quando não deveria, pois estas pulseiras “invadiram” o mercado brasileiro e são encontradas em qualquer estabelecimento. Basta verificarmos as vitrines. Esta “invasão” demonstra que o CONAR deveria intervir abrindo um processo ético a fim de que a credibilidade da publicidade seja salvaguardada.

Novas pulseiras surgem a cada dia, estimuladas pelo lucro fácil da pulseira enganosa. Um claro exemplo é a novel pulseira intitulada como Infinite que, nada mais, é uma imitação da Power Balance, inclusive sugerindo os mesmos efeitos, mas de forma mais escancarada e beirando ao ridículo, conforme se repara  no vídeo abaixo.

O diferencial da pulseira Infinite é a sua divisão em 4 grupos: Infinite for Music, Infinite for Life, Infinite for Sport e Infinite for Pets. O íncrivel é que a pulseira Infinite promete melhorar a qualidade de tudo isto (música, vida, esporte e animais), ampliando os efeitos da Power Balance, que são direcionadas somente ao esporte. Outro diferencial é que a Infinite possui um Certificado emitido pelo Dr. Manfred Doepp, membro do Holistic Center of Energy Medicine da Alemanha. Tentei entrar no site deste Centro Holístico, mas sem qualquer sucesso o que, por si só, causa uma imensa desconfiança sobre este Certificado.

Parece-me que é mais um caso de publicidade enganosa, mas que certamente não pegará os consumidores de surpresa, pois já tivemos a experiência da Power Balance!

Não há dúvidas sobre tal fato, mas chamar a atenção dos consumidores estimulando ou simulando o uso de drogas não pode e nem deve ser aceito. Além de falta de ética, demonstra total falta de noção, beirando a ilegalidade.

A grife francesa Yves Saint Laurent (YSL) não se preocupou com isto e lançou um comercial televisivo para lá de controverso, que você pode conferir na íntegra abaixo. Trata-se do lançamento de seu perfume Belle D’Opium. Nele uma bela mulher vestida de branco dança ao som de batidas de tambor, girando e indicando com o dedo o antebraço, mais especificamente no local onde notoriamente se injeta drogas. Após, a mulher gira e faz diversos movimentos como se estivesse em extase. Ao final deita-se no chão e uma voz de fundo narra: “Eu sou o seu vício, eu sou Belle D’Ópio. A nova fragrância de Yves Saint Laurente”.

O resultado deste comercial foi a abertura de treze reclamações de telespectadores no órgão regulador de publicidades no Reino Unido, a Advertising Standards Authority (ASA). Os telespectadores afirmam que a anunciante foi irresponsável e o anúncio ofensivo, pois simula o uso de drogas, como o ópio.

Em resposta, a empresa alegou que não teve a intenção de estimular ou sequer simular o uso de drogas. Afirmou que a fragrância é marca registrada da empresa desde 1977 e, em 2010, resolveu lançar a nova versão baseada em um conceito de mulher cheia de contradições, misteriosa, obsessiva, poderosa e ágil. O único vício que quis retratar era o do espectador ao amor e à vida.

Afirmou, também, que foi realizada uma pré-pesquisa e o público entrevistado não teve o mesmo entendimento do que os que abriram as reclamações. O gesto da modelo, conforme o renomado coreógrafo Akram Khan Senhor, que dirigiu o comercial, simboliza o ciclo da vida e o gesto que traçou o fluxo de energia no corpo, sendo que o movimento no chão representa um sentido de vida que está sendo dado para fora da terra.

A Advertising Standards Authority (ASA) entendeu os fundamentos da anunciante, mas compreendeu que, diferentemente do anúncio da Internet que possui um minuto e a história completa do comercial, o da televisão possui apenas 20 segundos. Ao sintetizar o anúncio, a marca deu a entender que a Belle, personagem, do comercial estava sobre os efeitos de narcóticos e o gesto no antebraço simulava o uso dos mesmos.

O entendimento da ASA foi de que o anúncio, na forma que se encontram, violou as regras de responsabilidade social; dano social ou moral; saúde e segurança; comportamento antissocial; e, por fim, grave ofensa generalizada. A condenação é de o anúncio não deve ser transmitido na forma como se encontra.

No Brasil o referido comercial não teria resultado diferente, pois, em meu entendimento, há sim uma indicação ou simulação de uso de drogas que pode até ser considerada incitação ao crime (art. 286 do Código Penal) ou apologia ao crime (art. 287 Código Penal). Ademais, a publicidade é claramente uma publicidade abusiva, pois induz ao consumidor a se comportar de forma prejudicial à sua saúde ou segurança (art. 37, §2º do CDC).

Já na seara da autorregulamentação, o CBAP do CONAR coíbe tal comercial ao dispor que a publicidade deve respeitar as leis do país (art. 1º); ter senso de responsabilidade social (art. 2º); respeitar a dignidade da pessoa humana (art. 19); e, ao fim, deve não estimular ou induzir atividades criminosas ou ilegais (art. 21).

O anúncio, conforme a própria ASA reconhece, foi bem feito, pelo menos em sua versão completa de um minuto, porém ao se reduzir o formato para meros vinte segundos a edição beneficiou o entendimento da apologia ou simulação ao uso de entorpecentes. Fato este proibido no Reino Unido, bem como no Brasil.

Apesar deste fato não isentar a anunciante, marca de renome global e que, por isso, deveria ter maior zelo e cuidado, percebemos que não houve uma atenção maior ao resultado final do anúncio e, assim sendo, a compreensão final foi de que a marca incentiva ou simula o uso de drogas.

Com o uso constante de comerciais gravados no exterior e reaproveitados em outros países, este anúncio, desde já, está fadado à impossibilidade de veiculação no Brasil, bem como em outros países.

Aconselhamos uma maior atenção ao resultado final da edição, tanto pela anunciante, como pela agência e pelos profissionais ligados à edição (produtora). Só assim se evita fatos como esse!

Não foi essa a interpretação da empresa INTERNET OPPORTUNITY ENTERTAINMENT (SPORTINGBET). Esta empresa, com sede no Reino Unido e filial no Brasil, explora apostas em dinheiro através da Internet. Pode-se fazer apostas em quase todos os esportes que se conheça: boxe, ciclismo, basquete, hóquei, handebol, NBA, UFC, voleibol, Fórmula 1, tênis e, principalmente, futebol. Nesta última categoria esportiva pode se apostar no campeonato inglês, espanhol, italiano, alemão, Liga da Europa, Liga dos Campeões, campeonato paulista, carioca, gaúcho, mineiro e até na nossa seleção brasileira sub20. Os pagamentos das apostas se dão por meio de boleto bancário ou cartão de crédito.

A filial brasileira da empresa divulgava referido site (http://br.sportingbet.com/) por meio de material publicitário que atingia a todos os brasileiros de forma indistinta.

Referidas publicidades não passaram despercebidas pelo CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária que abriu dois processos éticos contra a referida empresa (Processos nº. 080/09 e 094/09). Como condenação, em ambos os processos, a empresa recebeu a recomendação no sentido de que suste a divulgação do anúncio, conforme preceitua o art. 50, alínea “C” do CBAP. Tal condenação foi dada em grau de recurso extraordinário pelo próprio CONAR.

A empresa, insatisfeita, procurou o Poder Judiciário alegando que possui total direito à veiculação de publicidades relativas às atividades que explora, no caso jogos de azar e apostas esportivas, pois o meio adotado para aposta é a Internet, inclusive com provedor hospedado em outro país. O processo foi aberto contra o CONAR e pedia a concessão de liminar para que a empresa pudesse realizar as publicidades normalmente. A ação judicial tramitou em 1ª instância pela 27ª Vara Cível de São Paulo e a sentença proferida pelo Juiz Frederico Kümpel é uma verdadeira lição de que não adianta tentar burlar o sistema. Vejamos trecho da sentença:

“A grande questão que se apresenta é se a autora teria ou não o direito de veicular anúncios publicitários relativos às atividades de aposta que promove ou não, especialmente porque o meio do qual se vale é a internet. Destarte, a tese veiculada pela autora não se sustenta, mormente porque atividade de exploração de jogos de azar é expressamente vedada no Brasil, salvo legislação federal em sentido diverso”. Mais adiante, escreveu o Juiz: “se não existe atualmente expressa legislação federal autorizando a exploração da modalidade de jogo de azar pela autora no Brasil, por óbvio não poderá ser anunciada, no Brasil, tal modalidade de apostas para que os brasileiros pudessem utilizar a internet para jogar. Destarte, ao se admitir a veiculação, no Brasil, de anúncio relativos a atividades não autorizadas em terras brasileiras, mas que seriam lícitas em outros países, a fim de permitir que brasileiros e estrangeiros residentes no país (CF, art. 5.º) pudessem realizar apostas em outras nações do mundo pela internet, as consequências seriam as mesmas se a atividade fosse desenvolvida no Brasil, porém sem o menor controle das autoridades nacionais e em clara burla ao dispositivo constitucional que impõe a competência privativa da União para legislar sobre jogos de azar. Ora, segundo a tese da autora, os brasileiros e estrangeiros residentes no país não poderiam jogar no Brasil, porém poderiam jogar do Brasil, argumento este que revela clara burla à CF, pois as consequências de ambas as situações seriam idênticas. Assim, a ré (CONAR) nada mais fez do que agir no exercício regular de um direito reconhecido em seus próprios estatutos in casu (cfe. CC, art. 188, I), de maneira que a vedação à realização de anúncios publicitários pela autora se ostentou legal, posto que afinada com os parâmetros constitucionais de regência”.

Este caso é considerado, por mim, muito importante uma vez que a discussão contida nele é muito debatida nas rodas de publicitários e até de juristas. O uso de provedores estrangeiros para realização de infrações no Brasil aumenta proporcionalmente ao aumento da importância e do uso da Internet na sociedade.

Neste caso, o disparate foi tanto que até abriu–se uma filial no Brasil, mesmo sabendo que jogo de azar são proibidos no país. Penso que esta necessidade está ligada ao fato do recebimento das apostas por meio de cartões de crédito e de boletos bancários.

Analisando melhor o site, percebemos que há até premiações em reais para quem indicar amigos apostadores, ou seja, há claros indícios de que o site só existe no Brasil e é operado exclusivamente no Brasil, para brasileiros e por um brasileiro.

Ao se pesquisar o site da citada matriz no Reino Unido, percebemos que ele não existe, bem, como ao indicar o site sem a indicação “BR” o próprio site nos remete ao site brasileiro. Assim, é fácil perceber que o site se destina única e exclusivamente à brasileiros e, mesmo se assim não fosse, o resultado não seria diferente.

Achamos somente um site em Portugal (http://www.sportingbetpt.net/) e outro na Austrália (http://www.sportingbet.com.au/) que funcionam com modelos parecidos ao brasileiro.

A ousadia vai tão longe que até ação judicial interpuseram contra o CONAR. Ora, alguém já viu uma empresa que explore atividade considerada ilegal no Brasil interpor ação judicial para veicular publicidade de tal atividade? É a primeira vez que, ao menos eu, presencio tal feito. É preciso saber que a lei é feita para a sociedade brasileira e, independente de como a atinja, se isto ocorrer, será realmente aplicada!