sexta-feira , 23/06/2017
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Marcas sinônimo de produto = um bom negócio pra elas?

Diariamente convivemos com várias marcas que viraram sinônimo de um determinado tipo de produto. Não compramos mais a marca em si, mas um produto – mesmo de outra marca – chamando-o pelo nome da marca, como é o caso do Bom-Bril, Cotonete, Gillette, Xerox, Durex, Lycra, Fórmica, Pirex… Estas marcas são chamadas de Marcas Sinônimo ou Genéricas.

Segue primeiramente um comercial do Sedex que brinca com isso:

Geralmente ouço comentários efusivos a respeito da “suposta maravilha” que isso seja, como vi no post do Insônia, que diz que “Isso é marketing, o resto é bobagem!”. Foi por causa desse senso comum de que isso seja uma grande vantagem para a empresa/marca que resolvi escrever essa postagem.

Me dei ao trabalho (e que trabalho!) de pesquisar essas marcas pelas quais acabamos chamando determinados produtos, observando que, em alguns casos, há ainda o regionalismo, onde o produto é chamado por nomes de marcas diferentes em locais/estado diferentes (como Cândida / Qboa; Error-ex / Liquid Paper ou Baybon / SBP). Segue na tabela abaixo essa pesquisa:

Claro que existem muitas outras (lembrou mais alguma? – deixe nos comentários), existem marcas que a todo momento começam a ser sinônimos de produto, como vem acontecendo com iPad (para tablet’s) e aconteceu com iPhone, que deixou de ser marca exclusiva da Apple (ou Gradiente, como era no Brasil), mas, mais importante do que trazer uma pesquisa com quantidade, procuro trazer uma análise da grande vantagem de marketing que tanto bradam nisso.

Lembro-me que na faculdade, numa aula de Marketing, falei sobre isso com um professor, eu também acreditando ser incrível a força disso para uma marca, como se isso fosse o “auge”. O professor foi enfático de que não era bem assim. Os argumentos dele na época não me convenceram totalmente…

Eu pensava em casos que via sendo “forçada” a ideia de tornar a marca como sinônimo de um produto, como foi com 51, Toddinho, Gillette, BIC, Super Bonder ou Havaianas. Minha lógica é que aquilo só poderia ser bom. Hoje, analisando com calma, vejo que o professor tinha razão.

Vamos lá, fazer essa análise juntos e passo a passo:

VANTAGEM PARA A EMPRESA

O que é vantagem para uma empresa? Vender mais, tornar sua marca mais valiosa e, consequentemente, ter mais lucro. Certo? Então vamos lá…

1. As pessoas QUEREM comprar a marca pela qual chamam de fato o produto
MITO

As pessoas se “acostumam” com o nome e nem se dão conta que é de fato uma marca. Mostrei a tabela acima para alguns amigos e eles mesmos me falaram “Nossa, não sabia que isso era marca e não o nome do produto”. É o caso de Duratex (você sabia que é chapa de fibra de madeira?), Jet Ski (esse eu soube pelo Jornal Nacional), Xerox.

As pessoas QUEREM COMPRAR OS PRODUTOS EM SI, não por serem marca, nem se importando ou sabendo que são de fato marcas.

2. Vende mais por ser a marca sinônimo do produto 
MITO

A Marca Genérica, seja por ter sido o produto inovador do mercado, por ser de uma grande empresa fabricante ou outros motivos, geralmente tem seu preço maior que o da concorrência e, num mercado como o nosso que briga por preço, geralmente os concorrentes vendem significativamente, sem que o consumidor sequer se importe (como mostrado no item 1) em ser ou não a marca “nome do produto”.

Pense, você compra de fato Cotonetes, MaizenaCola Pritt, Tupperware, Catupiry? Tanto faz, não é mesmo? Então não é uma vantagem.

3. Marca sinônimo nunca morre
MITO

Aqui vem a parte triste de nossa reflexão: não só podem morrer, seja por forças da concorrência, por falta de margem de lucro (produtos commodity sofrem com isso – como margarina= Doriana, amido de milho= Maizena, iogurte= Danone), como podem deixar de existir exatamente por terem se tornado uma referência tão grande do produto, que órgãos administradores de marcas podem achar impraticável que continuem como marca e não como designação de uma categoria.

A marca Modess, da Johnson & Johnson, perdeu o direito de exclusividade em nível internacional pelas leis de marcas e patentes, devido ao grau de vulgarização atingido. O mesmo também aconteceu com a marca Aspirina, da Bayer, Zipper , Querosene, Io-io, Nylon = sim, todas eram marca e deixaram de ter direito à elas por ter virado sinônimo de um tipo de produto (ai todo mundo pode usar o “nome” do produto na embalagem, perde-se a exclusividade).

Vale salientar que uma marca pode ser perdida em um país e continuar a existir como marca em outro, pois a “significação” que se dá ao que ela representa (como sinônimo) varia conforme o idioma (fora do Brasil, a marca Kleenex está correndo o risco de ser extinta, por ser usada como sinônimo do produto, o que também ocorre em alguns lugares com a Pampers). Além disso o registro de marcas não é algo unificado mundialmente, cada país tem o seu órgão específico que cuida disso (no Brasil é o INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial).

O Rudinei me informou que as marcas Isopor, da Basf, e Tênis (sim, era uma marca), da São Paulo Alpargatas, foram diluídas (*1), pois a marca deixou de ser um diferencial, passando a ser confundida com o produto.

Podemos notar que o símbolo da marca Tênis é igual ao que vemos na marca Rainha, do mesmo fabricante, mas uma não substituiu a outra, foram
Obs.:  (*1) o termo “diluição” é usado na área de marcas e patentes para essas marcas.
(*2) Estes dois logos foram redesenhados por mim a partir das imagens das marcas no site do INPI (que estão em péssima qualidade).

Poxa, então todas essas marcas “se ferraram” exatamente pelo que a gente achava ser uma grande vantagem? Pois é…

A coisa é tão séria (perder a marca) que algumas empresas já fizeram campanha no intuito de que as pessoas parem de chamar os produtos pelos nomes de suas marcas, como é o caso da Xerox, no anúncio abaixo (existem outros anúncios da Xerox na mesma linha):

O texto do anúncio diz: “SE UMA MARCA É MAL UTILIZADA ELA PODE SER PERDIDA. Se você não sabia que zípper era uma marca, não se preocupe, não é. Mas costumava ser. Ela se perdeu como marca, porque as pessoas usaram mal o nome. E o mesmo pode acontecer com a nossa, Xerox. Ajude-nos a garantir que ela não seja perdida. Use Xerox apenas como um adjetivo para identificar produtos e serviços, tais como copiadoras Xerox, e não um verbo, “Xerocar”, ou um substantivo, “Xeroxes.” Ter isso em mente irá ajudar a manter-nos com você.”

4. Na hora de vender uma dessas, elas são valiosíssimas
PODE SER

Eu disse “pode” é não “é”, pois só se vende uma marca, ainda mais de renome, quando se está com dificuldades financeiras, ou então ela está sendo negociada junto com todo um portfólio de produtos e marcas, então a Marca Genérica pode sim ajudar a aumentar o valor na hora da negociação, mas tudo sempre “depende” do porque e como está sendo feita a negociação.

Ninguém vende uma marca que está dando lucro e sucesso, certo? Por isso costumamos dizer que uma marca tem valor intangível (não pode ser precificada corretamente), citando casos como “A marca Coca-Cola vale tanto” = mas a Coca por acaso irá vendê-la?

Bem, em nosso placar, a partir da análise acima, temos 3 x 1, vencendo a tese de que ser uma Marca Genérica não é tão bom ou “bacana” como se pode pensar.

Poxa, se a Aspirina e o Modess (seus profissionais de marketing e agências de propaganda) soubessem disso antes, como eu tive agora a sorte de saber…

Obs.: As marcas relacionadas foram fruto de pesquisa na internet sobre o assunto e, também, a partir da percepção de algumas pessoas consultadas e a minha própria. Algumas poderão ser estranhas a alguns leitores (pela idade ou regionalidade), sendo que outras podem ter a inclusão questionada, como Ice Tea ou H2HO. Entretanto são produtos que não têm outra denominação corrente de maior expressão do que essa própria marca, por exemplo: tente pedir por “chá gelado” ou “refrigerante levemente gaseificado” para ver o que acontece.

Colabore com a pesquisa e deixe nos comentários outras marcas que, para você, são sinônimos de produto.
Se você gostou desse post, deve ter percebido que foi feita uma pesquisa bem completa, buscando todos os logos, portanto não utilize esse material indevidamente, sem citar a fonte e dar um link (quando for on-line) para essa publicação.

About Silvia Zampar

Graduada em PMKT, pós em Ensino Superior, mestre em Comunicação Midiática, atua como publicitária há 17 anos em sua agência de propaganda em Jundiaí e leciona para cursos de Comunicação Digital / Publicidade. Mantém os blogs: este (o TuDiBão) e o Livro-Objeto. Twitter: @SilviaZampar. Confira a apresentação completa dela.

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37 comments

  1. Sensacional o post, bem esclarecedor. Eu também achava uma vantagem, mas agora… mudei de ideia rs rs. Aqui em Brasília, água sanitária é a QBoa e corretor corretivo é Liquid Paper. Outro exemplo são as rosquinhas Mabel, todo biscoito nesse formato é chamado de "rosquinhas Mabel". Lembro-me também da margarina Claybom (a da menina Nhac), mas nesse caso não levávamos outra marca, pois a personagem sempre ajudava a levar a Claybom: "Não quero essa, quero a Claybom que tem a menininha" rs rs

    • Opa, Hugo, obrigada por seu comentário. Fico feliz de poder contribuir com sua reflexão profissional.
      O caso Claybom, que você cita, esse sim é um ótimo case de marketing, já que nos apegamos à marca, de fato. É como chegar no mercado e exigir presunto Sadia, Sabão em pó Omo = é esse e não outro.
      Ouvi falar da QBoa. Mas vocês chegam no mercado e pedem QBoa? (é assim com a Cândida).Se mais gente se manifestar, eu incluo.
      E Liquid Paper, vocês chegam na papelaria pedindo dessa forma?
      Das rosquinhas, o fato é que não colocamos na lista de compras "Mabel", tem o "rosquinhas" (nome de fato do produto) antes.

      • Sim, sempre falamos Liquid Paper e pedimos QBoa no mercado, sinceramente não sei se a marca Cândida é comercializada por aqui, creio que por isso a QBoa é tão conhecida no DF.

        • Nossa, super construtiva essa sua contribuição.
          Como não quero que a pesquisa que fiz para o post seja apenas uma imagem regional das marcas genéricas, já incluí as duas que você mencionou.
          Agora vou esperar se mais leitores também contribuem…

          • Legal Silvia! Só a título de curiosidade sobre esse assunto QBoa x Cândida: procurei no Google sobre a marca Cândida, se é vendida no aqui DF. Achei um blog onde ensina-se a lavar o banheiro e o texto cita a marca. Nos comentários, uma brasiliense relata que procurou no Google o que seria esta tal Cândida e ainda teve que filtrar a busca, pois achava mais sobre a doença candidíase e depois de algumas buscas descobriu-se que tratava de água sanitária. Vou ficar mais atento a minha ida ao supermercado e ver quais marcas eu descubro =D

  2. Estela de Oliveira

    Eu sempre comprei bombril!! kkk só fui saber da "palha de aço" com a chegada da Assolan.
    Não tinha parado pra pensar como seriam pras marcas…. este lance de "perder" o direito ao uso do nome me surpreendeu de verdade.
    Adorei o conteúdo do post, bem completo!

  3. Silvia,

    Parabéns pelo post! Note que as marcas que você citou não são "genéricas" ou seja, não são descritivas do produto ou serviço, então, tornaram-se sinônimo do produto em algum momento quando o consumo foi tão massificado que a marca começou um processo de diluição.

    Das marcas ilustradas acima eu acho que só Pyrex já se diluiu completamente, então acrescento à lista Isopor (que era marca da Basf) e "Tênis" (calçado) que era marca registrada da São Paulo Alpargatas.

    No meu ramo, diluição é quando a marca se confunde tanto com o produto que perde a característica de marca, daí torna-se uma palavra de uso comum e perde a exclusividade, consequentemente as empresas perdem o interesse em mater o registro.

    Algumas das marcas citadas acima lutam ferozmente para evitar a diluição, em poucos anos veremos quem sobreviveu e quem acabou virando descrição do produto.

    E tem marca que já nasce ruim, como a "Agua de Cheiro"… mas acho que isso eu já expliquei em outro post, né?

    Atenciosamente,

    Rudinei Modezejewski

    • Por isso que eu queria sua opinião aqui = sempre aprendo mais e mais com você!
      Então, vou confessar: Isopor não está na lista pois não achei um logotipo da marca Isopor. Vou ver se tenho sucesso com Tênis, mas acho que se diluiu tanto que também não vou achar (se você souber outro caminho pra eu conseguir).
      Mas acho que tem outras marcas nessa lista que já estão bem (ou totalmente) diluídas: Cotonetes, Durex, Xerox, Fórmica, Bom-Bril (a Açolan salvou ele um pouco), Yakult (Chamito não salvou – rs), Miojo, Gillette, Maizena, Catupiry, OB, Lycra (esses estão brigando muito no mercado), Jet Ski…
      Lembro uma vez que minha filha falou no mercado "Olha, mãe… Gillette da BIC" – hahaha – Pois é, pois é…

      Ah, o termo Marcas Genéricas é utilizado no mercado em geral, pra falar dessas marcas sinônimo de um produto.

      • Silvia,

        Ambos são possíveis de achar no site do INPI, afinal, é lá que as marcas são registradas! Vou te mandar por e-mail, mas são imagens em P/B e com uma qualidade miserável…

        Atenciosamente,

        Rudinei Modezejewski

  4. Fantástico artigo… Bem esclarecedor e objetivo.

  5. Olá Silvia, obrigado pelos esclarecimentos. Digo isto pois eu estava quase indo por este caminho para poder divulgar a minha marca e acabei percebendo através do seu artigo o quão obsoleta e vulnerável ela iria se tornar. Trabalho com publicidade em materiais gráficos ( lista telefônica,cartões,banners, panfletos e etc) juntamente com a lista onlineque irei lançar e estou confuso quanto ao deixar o nome Teletrimm ou Lista Teletrimm. Gostaria muito de um conselho seu sobre esta minha dúvida.

    Obrigado

    • Bem, pra decidir o nome, em primeiro lugar, você deve procurar um BOM escritório de marcas e patentes, pra te orientar, já fazer pesquisas se está disponível e se você não corre o risco de investir tempo e dinheiro em uma marca, pra depois perder.

  6. Excelente pesquisa.Pra mim que estou iniciando o curso de Marketing a matéria foi muito importante.aqui em minha cidade (Porto Velho-RO) criaram uma marca de refrigerante que virou sinônimo do produto “refrigerante”,inclusive a coca-cola tentou comprar essa marca, e agora segundo informações,ela vai ser lançada nacionalmente,pois já ganhou força de mercado na região.

  7. Que ótimo post, tão válido quanto muitas aulas da faculdade.Fiquei chocado de saber que Catupiry é uma marca e sim é o tipo de caso onde ser praticamente o nome do produto já não representa vantagem nenhuma. Lembro-me que quando tive essa aula alguns anos atrás o professor citou o nome pelo qual é situação é chamada e não consigo encontrar na internet , você sabe dizer Silva?
    http://www.hastelavista.com.br/

  8. Olá Silvia,
    Gostei do artigo e gostaria de levantar alguns pontos (longe de mim querer polemizar, mas, principalmente por ter gostado do conteúdo, acho que alguns argumentos dão margem para discussão).
    A diluição da marca é um problema, fato e não há como discutir quanto a isso. Problemas judiciais que podem implicar em perda da exclusividade idem, entretanto das marcas mostradas no quadro vi muitas que, apesar da altíssima identificação, não estão diluídas e sua imagem, longe de ser irrelevante, tende a gerar valor ao produto caso seja feito um trabalho de marketing.
    Você citou o preço menor como um diferencial de compra, porém essa alternativa só é válida em partes. Uma marca top of mind, tão presente que se torna sinônimo de um produto, associada à uma campanha de marketing bem feita (além dos outros P’s do composto de mkt estarem de acordo ) pode sim justificar um valor um pouco maior.
    Como exemplo, no ato de compra, compro leite moça ao invés do “Itambé” ou outros genéricos, mesmo sendo mais caro, pelo sabor e, admito, um pouco pela marca, quando vejo algum produto alimentício de marca conhecida a impressão é sempre melhor, diminui o preconceito, vejo neles um ótimo exemplo de como a percepção muda de um produto top of mind para um “alternativo”.
    Quanto a marca vender mais ser um mito, acredito que seja simplismo, não da pra considerar só o posicionamento da marca como fator determinante para o ato de compra. É errado falar que uma marca sinônimo é fator garantido de vendas, da mesma forma que é errado falar que é irrelevante para tal. Dos exemplos citados, falando apenas da minha percepção, por favor não entenda como imposição: cola em bastão só pritt e normal tenaz, o resto é só passar raiva, amido de milho é maizena mesmo, direto na caixa, nem olho se tem outro produto similar.
    E bom, esse comentário está grande demais, quase um post, desculpa se exagerei, mas achei interessante um espaço para discussão.
    No mais, parabéns pelo site e pelo trabalho de pesquisa, compilar os logos e marcas, ainda mais levando em conta regionalismos, deve ter dado um trabalho enorme.

    • Rodrigo, pelas suas escolhas de compra já se vê que você não representa uma amostra do consumidor médio brasileiro (eu tenho respostas de compra parecidas com a sua e tbm não posso tomar os outros por mim), sendo que o consumidor em geral se importa mais com preço baixo do que outros atributos. Sim, muito do que você falou está correto, o marketing pode ajudar a alavancar as vendas de marcas que se tornam sinônimos do produto, mas o problema existe quando o nome da categoria se perde e a marca vira, de fato, o nome da categoria. Ai qual a vantagem de eu ser Aspirina, se todos podem usar; veja o Zipper, que nem lembramos mais como marca.
      Ai, o que o marketing tem feito é o contrário, como no caso da Xerox, de pedir para que as pessoas não chamem todo tipo de cópia de Xerox = é quase um apelo desesperado para não perder uma marca (uma verdadeira pena, pois depois não se tem o que fazer).
      Obrigada por seu gentil comentário e participação nas discussões.

  9. excelente post! faltou colocar as marcas,clips (para prender papel), Champagne (espumante), ki-suco (até mesmo tang chamomos de ki-suco), aveia quaker (aveia em flocos), baygon (inseticida). grande abraço!

    • Vamos lá:
      – não conheço a "marca" Clips, só como denominação de produto (vou pedir pro Rudinei descobrir se já foi marca);
      – Champagne é também produto – deveríamos chamar assim somente o produto que vem desta região na França, mas não é marca, é denominação de produto;
      – Ki-suco: deve ser na sua região que chamam assim. Por aqui as pessoas falam "compra Tang" pra refresco em pó – ai poderia estar se transformando em marca sinônimo, mas eu teria que descobrir em outras regiões;
      – Aveia Quaker = nunca chamei assim, apenas "aveia" – e "em flocos" ou "flocos finos" – vou pesquisar (rs);
      – Inseticida por aqui chamamos assim, não com nome de marca – tbm vou pesquisar – hehehe
      Valeu a contribuição

  10. Em relação a Q-Boa x Cândida… Eu sou do Paraná e lá ninguém pede água sanitária, pede Q-Boa. Quando mudei para São Paulo e fui comprar uma Q-Boa, ninguém sabia o que era. Lá as pessoas chamam de Cândida. Uma dúvida: tem uma propaganda do Sedex que está passando e o ator fala de várias coisas, chamando pelo nome mesmo e não pela marca. Por exemplo: hastes flexiveis com algodão nas pontas, curativo para pequenos ferimentos, etc. Quando ele está no escritório, pergunta: "Quem tem um bloco amarelo com adesivo de fácil remoção?" Esse eu tenho dúvida. Qual é a marca que dá nome a esse produto? Seria o Post it?

  11. Adorei as informações postadas, gostaria de saber mais sobre as marcas, qual a real força delas no faturamento, imagem e outros aspectos da empresa.

    • Irene, não dá pra colocar exatamente em números (no faturamento) qual é a força da marca e qual da qualidade ou benefício oferecido pelo produto, mas pesquisas de Top of Mind nos indicam as marcas que serão, provavelmente, as primeiras a serem compradas, por serem as mais lembradas.

  12. Trabalho no ramo de adesivos e super acostumado com os erros quando falam "Super Bond, Tenaz, Pritt (todos da Henkel) e Durex (3M)" por isso, ao ler o título achei que não me surpreenderia com os exemplos, porem, Walk Man, Ping Pong, Lycra, Catupiry e principalmente JET SKI me descontrariaram O.o

    Parabéns pelo texto, foi bem construtivo para a vida profissional e sempre que lembrado será citado a autoria.

  13. Como anti-séptico bucal também temos "Cepacol"
    Ta to que esses dias eu estava no mercado e liguei para o meu pai e perguntei se tinha cepacol ou algo do tipo, ele me respondeu que não, que tinha achado apenas um listerine, mas não tinha nada parecido kkkkk

    • Uia, veja que interessante, Fabiane…
      Aqui em casa se coloca na lista de compras: Listerine (se eu comprar Cepacol meu marido nem usa – hahaha)
      Já inclui o Cepacol junto com o Listerine. Aliás, a tabela cresceu, incluí mais 10 marcas sinônimos – rs (nooooossa, já tenho 82 – hahahaha)

  14. KY para gel lubrificante íntimo.

    • Opa, muiiiiiiiiiito bem colocado (ops, não leve pra outro sentido – rs)
      Aliás, sua indicação me fez lembrar de uma série de marcas de medicamentos cujos nomes já são sinônimos dos produtos: Engov, Eno, Buscopan – vou acrescentar tudo – rs

  15. Jujuba para Bala de Goma

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