Search Engine Optimization (SEO). Essas três palavras mágicas têm feito parte de projetos da maioria das empresas que querem maior visibilidade na web. O SEO nada mais é do que a otimização de uma página (ou até do site inteiro) para ser melhor compreendido pelas ferramentas de busca. A consequência da utilização das técnicas de SEO é o melhor posicionamento de um site em uma página de resultados de uma busca.

A busca pela visibilidade é crescente, principalmente nos portais de notícia. O conteúdo gratuito disponibilizado na internet precisa destacar-se dos demais para garantir um maior acesso e, consequentemente, melhores anunciantes.  Para falar sobre esse serviço tão desejado pelas redações, conto com um especialista no assunto: André Carneiro, que é publicitário, pós-graduado em Marketing e atua há dez anos no mercado digital. Começou a trabalhar com SEO em meados de 2005 e hoje presta serviços de consultoria e treinamento em Search Engine Marketing para diversos clientes no Brasil.

Você considera que atualmente há uma preocupação dos portais de notícia em aumentar a visibilidade de seu conteúdo?
Sim, tem aumentado consistentemente nos últimos anos, principalmente os pequenos e médios veículos. Os portais de notícia que já nasceram online se reestruturaram rapidamente para cumprir ao máximo os requisitos técnicos de SEO. Em geral eles estão à frente daqueles que simplesmente migraram dos meios offline sem se adequar totalmente ao novo meio, já que a estruturação e tecnologia do portal têm efeito na indexação do mesmo pelos mecanismos de busca.

Esse é um trabalho que começa com os redatores, não é mesmo?
Exato. O aumento visibilidade não se dá somente pela tecnologia. A própria redação das notícias tem um papel crucial, pois é seu conteúdo que será indexado. Olhando por este lado, o tratamento que os componentes de uma notícia recebem para aumentar sua relevância perante os mecanismos de busca, ainda são insatisfatórios. As formas como são trabalhados os títulos, parágrafos, links, imagens, etc. são importantes quando falamos de SEO.

Fotos e vídeos também são responsáveis pela indexação das páginas de websites. Como tornar esses conteúdos relevantes para ferramentas de busca?
Estes conteúdos podem colaborar tanto com o leitor, quanto com a indexação da página pelas ferramentas de busca. Do ponto de vista da usabilidade, é interessante fornecer ao leitor certos complementos ao texto (fotos, infográficos, vídeos, etc.), que irão facilitar a leitura da notícia e o seu entendimento. Já para SEO, estes conteúdos são oportunidades imperdíveis, pois podem ser trabalhados para fortalecer o contexto da página e, até mesmo, trazer novos visitantes.

É o que acontece quando estamos buscando uma imagem no Google sobre um determinado assunto e acabamos entrando no site onde ela originalmente está. A criação de infográficos tornou-se uma ação bem comum de Link Building (conquista de links externos para o site, o que contribui com sua força na internet). As notícias ilustradas tendem a ter melhor desempenho (leitura, recebimento de links, comentários, etc.), do que aquelas compostas apenas por texto.

Como é possível otimizar esses recursos multimídia?
Muitos portais publicam como notícia apenas um vídeo e mais nada. Muitos usuários ficam privados do conteúdo desta notícia, porque não estão equipados (ou no melhor momento) para assistirem a um vídeo com som, por mais que queiram saber o que está sendo falado. Neste caso, o portal não fez um bom uso do meio online, simplesmente portou um formato da TV para a web. Isso não ajuda nem usuários, nem rankings.

Existem técnicas específicas para otimizar estes tipos de conteúdo, que vão desde o uso do atributo ALT da imagem no HTML (para descrever em palavras o seu conteúdo), à forma como cadastramos um vídeo no YouTube (fornecendo informações sobre ele). São cuidados muito simples e de fácil implementação, mas ainda assim são frequentemente negligenciados.

Qual a dica para ser um dos primeiros nos resultados de busca?
Existem técnicas de SEO que podem contribuir muito para o posicionamento de um site nos mecanismos de busca, mas nenhuma é definitiva. Ou seja, mesmo alcançando o primeiro lugar para um termo importante ao negócio da empresa, nada garante que esta condição irá se manter por muito tempo, pois a forma como os buscadores classificam os sites muda constantemente.

Veja algumas dicas:

1. A primeira instrução é “ser” um dos primeiros e não “estar” um dos primeiros. É fazer mais do que apenas SEO. Ser relevante o suficiente para ganhar links externos de forma espontânea é muito mais efetivo do que somente fazer isso de forma manual. De uma forma em geral, desenvolver conteúdos úteis para as pessoas é recompensado.
2. De nada adianta estar em primeiro lugar no Google, receber 20.000 visitas diárias e não ter nada de interessante a dizer, ou pior, deixar este enorme volume de visitantes frustrados, perdidos no labirinto de informação que algumas empresas chamam de site.
3. Para ser um dos primeiros nos resultados de busca é preciso ter uma estratégia balanceada de presença online, que envolva negócio, comunidade e tecnologia. É preciso alinhar os objetivos do site com os da empresa, prover conteúdos de qualidade para o público-alvo e selecionar tecnicamente como tudo isso será feito. Pode envolver pesquisas com o público-alvo, estudos de usabilidade, arquitetura de informação, codificação, design, tecnologias apropriadas, conteúdos de alto valor para o visitante, presença ativa em redes sociais, técnicas de otimização, dentre outros. Se não houver preocupação com estas outras áreas, o SEO pode até trazer novos visitantes, mas eles provavelmente não irão retornar.

Há como combater a ação dos “não éticos” que usam palavras-chave para se destacar, mesmo sem ter um conteúdo relevante?
Quando você percebe que o seu concorrente está utilizando “técnicas sujas” (Blackhat SEO) para melhorar o posicionamento do site dele, é possível fazer uma denúncia. No caso do Google (buscador utilizado por mais de 90% dos brasileiros) basta estar logado na central para webmasters e visitar este link. A equipe anti-spam irá, a partir de sua denúncia, avaliar o caso.

Muitas destas técnicas são facilmente detectáveis pelo próprio algoritmo, ou seja, o Google irá perceber a maracutaia de forma automática e atribuir algum tipo de punição. Nos casos mais graves, o site poderá ser banido das buscas, ou seja, não aparecerá nem na milésima página de resultados do buscador. Caso isso aconteça, o webmaster deve “limpar a sujeira” e pedir reconsideração para que possa retornar ao índice.

Qual é o segredo para tornar um conteúdo ainda mais relevante a partir da ferramenta do Google Instant?
Com o Google Instant as pessoas estão indo menos à segunda página de resultados, pois é mais rápido refinar a sua busca (acrescentando ou retirando termos), na medida em que os resultados mais relevantes para o que já foi digitado vão sendo recarregados na tela.

Desta forma, o Google Instant se apresenta como um “fast-food dos buscadores” e isso terá impactos diretos no comportamento do usuário ao fazer uma pesquisa. O usuário fará um uso mais frequente das sugestões do próprio Google e exigirá  ainda mais dos resultados apresentados, antes de clicar.

Veja algumas dicas:

1. Para se destacar com o Google Instant, comece por avaliar quais termos o Google está sugerindo a partir de suas palavra-chave importantes e escolha os mais adequados.
2. De posse desta lista, confira a posição da sua página no Google para cada um destes termos. Depois, faça uma otimização em sua página-destino fortalecendo estes termos. Otimizações off-page também vão ajudar muito, então não se esqueça de executar uma boa ação de conquista de links focada nestes termos.
3. Dê o devido tratamento para o título e a descrição da página, pois eles serão utilizados na página de respostas (SERP) do Google ao exibir o seu resultado. Além de existirem limites de caracteres para a exibição correta destes elementos, o bom uso das palavras-chave, incluindo a sua posição no texto, poderão contribuir tanto com o rankeamento, quanto com o usuário. Para o título, inclua as palavras importantes na primeira oportunidade (o mais para a esquerda possível).
4. A descrição deve ser totalmente focada no usuário e instigá-lo a visitar a página-destino ao clicar no resultado.

Design e SEO
No segundo semestre de 2010, o mercado recebeu a novidade que o design também será relevante na escolha do usuário, já que agora será possível ver o layout do website nas ferramentas de busca antes de clicar. Como alinhar o conteúdo ao design para ganhar destaque?
Este é um assunto bem interessante. Pela primeira vez a estética do site pode afetar o comportamento do usuário antes mesmo dele acessá-lo, ou seja, ainda na interface de resultados do Google. Sabemos que do ponto de vista do SEO, a página principal de um site é a mais importante. Sendo assim, uma página principal sem conteúdo relevante é um tiro no pé.

Ainda é possível encontrar muitos sites por aí com páginas principais meramente estéticas, compostas apenas por imagens ou animações e, nos piores casos, um único link onde se lê “Entrar no site”. Estas são páginas irrelevantes para a indexação dos mecanismos de busca, pois não há o indexar.

Eis que surge o Google Instant Previews (GIP), esta nova funcionalidade que mostra uma “miniatura” da página por trás de um link nos resultados de pesquisa do Google. Com o GIP a estética passa a exercer um papel ao menos indireto nos rankings. Se um a página não tiver uma miniatura interessante/agradável aos olhos dos usuários, pode ser que eles não cliquem mais neste link. Com menos cliques, o algoritmo do Google pode resolver descer este resultado algumas posições, favorecendo outros que estão sendo mais clicados (anteriormente em posições inferiores).

O foco continua sendo o conteúdo, mas agora, mais do que nunca, é preciso se preocupar também com a forma. Um bom webdesigner dará conta do recado.