O uso de empena é muito difundido entre as agências de publicidade e publicitários para veicularem anúncios de produtos ou serviços. Trata-se de um painel gigante fixado nas laterais de prédios, podendo ser iluminados ou não. É o preferido dos anunciantes pela quase impossibilidade de não visualização pelos público-alvo.

Recentemente nas cidades de Campinas e de Sorocaba, vimos o uso desta mídia com um currículo gigante. Era praticamente impossível não visualizar o referido currículo, que foi montado em avenidas de grande movimentação. Todos ficaram impressionados e, inclusive, o próprio jornal da cidade de Campinas noticiou que se tratava de um profissional carioca que buscava emprego em São Paulo, pois iria casar-se e pretendia morar e por aqui.

O currículo gerou diversos comentários, alguns eram a favor e outros contra, sendo que muitos alegavam que o rapaz deveria trabalhar em uma agência de publicidade, em virtude de sua imaginação em buscar um novo emprego. Outros relatavam que o gasto com o anúncio do currículo não justificava o uso daquela mídia como forma de alcançar um novo trabalho.

O certo é que até a Prefeitura de Campinas envolveu-se no caso afirmando que na cidade, o Decreto número 15.749 de 2007 não permite o uso de empenas, além do que seria necessário o pagamento de uma taxa para obter a autorização da Prefeitura, o que não foi feito.

Passado alguns dias, percebeu-se que o currículo na verdade era um um teaser, que é um anúncio que busca criar expectativa ou curiosidade no público, sem incluir o nome anunciante  ou produto, até determinado momento. O que, sem sombra de dúvidas, de fato ocorreu com esta peça publicitária, já que até o jornal da cidade teve a sua atenção voltada para o anúncio.

O teaser em si não é proibido pela legislação brasileira, fazendo parte até do Código de Autorregulamentação do CONAR que, em seu artigo 9º, afirma que a publicidade poderá não ser ostensiva desde que se trate de teaser. A seção 6 do mesmo Código determina que toda publicidade deve ser facilmente identificada como tal e, por isso, regulamenta as publicidades jornalísticas, subliminares, dentre outras. O teaser não é uma exceção e deve respeitar a legislação vigente, mas o que ocorre no caso é que o teaser, aos “olhos” da regulamentação e da lei, é uma publicidade fracionada, onde a identificação publicitária ocorrerá na segunda parte da campanha.

Não podemos esquecer que o teaser aparece também no artigo 45 do Código do CONAR, mais especificamente no item C3. A responsabilidade do veículo de comunicação quanto aos anúncios veiculados é relativa, ou seja, só ocorre se não forem observados alguns itens, tal como não recusar anúncios que não tenham a identificação do patrocinador, salvo se for teaser. Assim, a aceitação de realização de teaser por parte dos veículos não acarretará aos mesmos qualquer responsabilização se, ao final, aparecer a identificação de quem fez a publicidade.

A publicidade foi realizada pela Viza Comunicação para as Universidades IBTA, Veris e Metrocamp, que afirmavam que não é todo mundo que consegue ter um currículo de destaque e, ao final, afirmam para as pessoas estudarem naquelas instituições. Foi uma sacada genial, pois conseguiu-se, além da visibilidade da própria empena, uma publicidade gratuita em diversos veículos de comunicação, principalmente nos de informação, tais como jornais.

Porém, os anunciantes esqueceram de verificar a legislação vigente, bem como as autorizações necessárias para a realização do anúncio. A repercussão foi grande e surtiu efeito, mas após a retirada do anúncio a conta será maior do que era esperado, já que os anunciantes pagarão multas e, quem sabe, também as despesas de retirada da empena, já que a Prefeitura poderá a qualquer momento retirar o painel e mandar a conta para eles.

Fica aqui um belíssimo exemplo de uma publicidade bem feita, com criatividade e que certeiramente atingiu mais do que os objetivos inicialmente propostos, mas que não observou o que a legislação impõe!