Nesta semana estou fazendo um especial a respeito de jornal, onde cada dia falo sobre um tema diferente e ontem já falei a respeito dos Papéis para Jornais e Formatos existentes, hoje irei falar da Comercialização, como se contrata espaços publicitários em jornais.

Jornais são diagramados em colunas, sendo que a quantidade de colunas (e medidas) irão variar conforme o formato do jornal (Standard, Tabloide e Berliner) e também se é página de matéria (conteúdo editorial) ou classificados. Na parte de conteúdo editorial alguns jornais trabalham com 5 outros com 6 colunas, sendo que classificados podem ter de 8 a 10 colunas.

Numa mesma publicação pode haver, por padrão, variação na quantidade de colunas, como vemos no esquema abaixo, da Folha de São Paulo, onde a página 3 é diagramada em 5 colunas e as demais em 6:

A altura depende também do formato, de acordo com a área da mancha gráfica (área que é impressa), sendo aproximadamente de 52,5cm no formato Standard, 29,7cm no Tabloide e 38 a 40 cm no Berliner (sempre pode haver variações, de acordo com o jornal).

Os espaços para anúncios são então comercializados por colunas, sendo que contratamos “tantas” colunas (que queremos de largura) x “tantos” centímetros (da altura). Chamamos de cm/coluna (centímetro coluna), apesar de primeiro falarmos a medida da coluna, depois da altura em centímetros.

Aliás, aproveito aqui para passar uma informação a quem ainda não esteja acostumado ao padrão utilizado para se falar a medida de um trabalho: sempre devemos primeiro devemos falar (ou escrever) a medida da base, depois da altura, exemplos:

• Um folder A4 tem 210 x 297mm (largura, depois a altura)
• Um outdoor tem 9 x 3 metros (largura x altura);
• Um banner vertical: 1 x 2m; um horizontal: 4 x 1m.

No caso do jornal também falamos primeiro a medida da base, depois da altura, apesar do nome ser cm/col.

• Exemplo: um rodapé pode ser de 6 x 13 cm/col (são 6 colunas de largura e 13cm de altura = notem que os valores numéricos que falamos estão em ordem contrária do nome).

Conferindo nos exemplos que publiquei acima, temos:

• No Estadão, um rodapé: vemos que a diagramação de capa são 6 colunas, portanto trata-se de um rodapé de 6 x 8 cm/col;
• Na Folha, um anúncio na parte inferior: podemos confirmar a diagramação de capa deles com 6 colunas, trata-se de um anúncio de 3 x 13 cm/col (padrão que eles vendem na capa).

Os principais formatos comercializados (ou, pelo menos, os que têm um nome) são:

• Página Inteira (que pode ainda ser em capa ou contra capa de cadernos);
• Meia página;
• 1/4 de página (podendo ser no formato rodapé ou 1/4 considerando-se a página cortada em cruz);
• 1/8 de página (em vários formatos); e
• Módulo, sendo que esse pode ser nos mais diversos formatos aproveitando-se as colunas e com quantos centímetros se quiser de altura.

Alguns jornais só comercializam medidas padrão (definidas em cm/col, como no exemplo abaixo), o que facilita para que eles diagramem as páginas, incluindo os anúncios. Em outros jornais pode-se negociar a medida que se desejar, sempre baseando-se nas colunas do jornal (não é usual anúncio numa medida que ocupe, p.ex., 3 1/2 coluna, já que não daria para o jornal diagramar).

Pode-se (em alguns jornais) comprar uma página inteira (ou mais) e utilizar o espaço contratado dividido em espaços menores; podendo, ainda, contratar espaços diferenciados (falo mais disso na postagem de amanhã), que irão interagir com o conteúdo editorial (no meio de todo o texto), ou mesmo o que aqui na minha agência convencionamos chamar de rouba página, ou seja, um formato que ocupa um bom espaço da página, mas não é uma página inteira só com o anúncio, o que força o leitor do jornal a parar naquela página, lendo o conteúdo editorial e, consequentemente, ficando mais tempo exposto ao anúncio que ali dispomos.

Outras especificações para um anúncio:

• Localização: pode-se comprar em página determinada (capa, contra capa, capa de um caderno específico, classificado, página 3 – sendo que as páginas ímpares são as mais disputadas, assim como ocorre em revista) ou o que chamamos de Indet ou página indeterminada, que a equipe de arte do jornal diagramará onde melhor lhes convir; e
• Cor: o anúncio pode ser comprado color (4 cores – CMYK) ou, dependendo da localização do mesmo, somente em uma cor (P&B), pois existem páginas do jornal que não são impressas a 4 cores.

Para a compra (trabalho feito pelo Mídia), basta falar em termos de medida de cm/col, entretanto o Depto. de Criação precisa saber a medida da largura do anúncio, dada pela soma de coluna e espaço. Então, uma orientação: entre em contato com o(s) veículo(s) de comunicação de interesse e peça que lhe enviem o esquema de comercialização (formatos), com as medidas das colunas (como abaixo), já que cada publicação tem variações nas medidas e no que permite “quebrar” o espaço de anúncios.

Segue link caso queira dar uma olhada no esquema de comercialização da Folha de São Paulo e de um tabloide, o Jornal do Lar, que usei algumas imagens para ilustrar essa postagem.

Seguem alguns exemplos de anúncios bem criativos, mesmo mantendo-se dentro do “quadrado” do anúncio (clique e veja maior). Os dois abaixo são módulos inseridos em página de classificados de veículos, o primeiro com a mensagem “Se beber, não dirija” (note a bagunça) e o segundo que diz “Zafira 2,0 – o maior espaço interno da categoria”:

No próximo exemplo temos um anúncio no formato que chamo de rouba página, onde foi contratado um espaço de aproximadamente 3 x 48 cem/col, obrigando o jornal a colocar conteúdo editorial na lateral e topo do anúncio. Além disso a arte ainda foi feita simulando que existe uma interação entre matéria e anúncio da Claro.

Pra terminar meus exemplos, segue um anúncio bem interessante, onde, na verdade, foram contratadas duas páginas ímpares dentro do mesmo caderno, para apresentar um guarda roupa cuja porta é basculante (corre para o lado). Veja que interessante o efeito que conseguiram quando convidam o leitor a “deslizar para abrir”:

Leia amanhã o post sobre Formatos Especiais de anúncios e na 5ª feira o de outras formas de fazer publicidade junto à jornal.