Essa é uma das perguntas recorrentes que escuto dos meus alunos, de amigos, familiares e até em comentários aqui no blog. Hoje resolvi tratar dessa questão, ilustrando com alguns cases bem interessantes.

Chamamos esse tipo de campanha de Propaganda Comparativa e, respondendo a pergunta acima:

Poder, pode…

Não existe uma legislação específica que proíba o uso do nome/marca ou produto de um concorrente numa propaganda.

No geral existem leis que tentam impedir alguns abusos, que não têm só a ver se é concorrente ou não. Leis comuns (como danos morais) ou outras específicas da área, como o Código da Publicidade e o Código Brasileiro de Autoregulamentação Publicitária, este do CONAR (Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária), que é um órgão formado por publicitários, para fiscalizar a própria publicidade.

O Artigo 16º do Código da Publicidade trata especificamente de Publicidade Comparativa, deixa claro poder existir essa propaganda entre produtos idênticos, evidente desde que sejam respeitadas algumas coisas.

Desse artigo e do todo das leis podemos compreender as seguintes determinações:

• Não se pode ofender pessoas, empresas, valores, princípios, seja verbalmente, ou pela forma;
• A propaganda não deve induzir o consumidor ao erro, ou enganá-lo, respeitando a verdade e não deformando fatos;
• Não se deve causar danos a imagem de outros (pessoa ou empresa/produto);
• Não deve ser enganosa;
• Só podem ser comparados produtos de uso idêntico, para as mesmas finalidades;
• É necessário que se faça uma comparação objetiva (de característica, preço, etc), que deve ser comprovável;
• Não deve gerar confusão dentre os consumidores;
• Não se desacredite ou deprecie a outra marca ou produto; e
• Não se queira tirar proveito do renome da outra marca.

Caso alguém (pessoa ou empresa) se sinta prejudicado, percebendo que uma das regras citadas foi descumprida, pode entrar com uma representação junto ao CONAR, solicitando a suspensão daquela propaganda. Esta ação será julgada rapidamente, sendo que caso se constate o problema é solicitada a suspensão imediata da veiculação da referida propaganda.

Então, podemos perceber que a propaganda comparativa existe, pode ser utilizada, evidente que se deve respeitar as imposições da lei, que não censuram essa forma de se comunicar, impede que sejam cometidas levianidade contra marcas ou produtos, mantendo-se o que deveria ser um bom senso e padrão ético no mercado.

Aqui paro para apresentar o case Mon Bijou, que teve uma Propaganda Comparativa censurada. Assista primeiro os dois comerciais, antes e depois de ser censurado, depois farei os comentários pertinentes:

Muita gente já se perguntou (e veio conversar comigo) do porque desse comercial ter sido censurado, afinal de contas, não ofende a marca com a qual estava comparando, não denigre a imagem…

Eu confesso que nunca fui atrás de buscar no site do CONAR qual foi a reclamação e o que foi considerado para pedir a modificação do mesmo, retirando-se a imagem do produto concorrente, mas com conhecimento da legislação, que passei de forma simplificada acima, podemos perceber que a não se faz comparação objetiva de nada e, de certa forma, fica realmente a impressão que o Mon Bijou só quis tirar proveito do renome que o Confort, líder de mercado, sempre teve. Por mais que a propaganda seja uma graça (o ator Carlos Moreno sempre ajudou muito a termos essa simpatia pela marca/produto), ela vai contra o que determina a legislação.

Fora do Brasil, mais especificamente no EUA, é muito comum o uso desse tipo de propaganda, comparando-se dois produtos semelhantes, suas características quanto a durabilidade, maior rendimento, melhores resultados, preço menor, sendo que isso tem forte apelo junto ao consumidor nestes países. Agora, analisando o mercado brasileiro eu completaria que fazer esse tipo de propaganda, pode…

Mas não deve!

O brasileiro apresenta características psicológicas bem distintas de outros povos. Somos uma mistura de raças e povos e o temperamento é uma característica que é aprendida com nossos pais, pessoas mais próximas que convivemos.

São características intrínsecas do brasileiro: ser um povo alegre, solidário (não estamos falando de dinheiro, mas de ajudar o próximo) e, também podemos reconhecer em algumas situações, com tendência a nos associar aos mais fracos, principalmente se esses estão sendo injustiçados – muitas vezes torcemos pelo jogador mais fraco num game (como o Big Brother), porque existe uma espécie de complô contra esse, que muitas vezes denominamos de “coitado”. Somos os “defensores dos fracos e oprimidos”.

Veja, quando o brasileiro vê numa propaganda um outro produto sendo desmerecido, de certa forma humilhado, isso faz com que ele sinta pena deste, ou seja, acaba sendo um tiro contra, ao invés de você chamar a atenção para o seu produto, acaba colocando o concorrente em evidência, então não é um tipo de propaganda que seja uma boa escolha.

Quando fiz faculdade eu ouvi uma história, mas já tentei pesquisar pra descobrir de fato se é real, mas nunca conseguir descobrir. Conto para vocês, já salientando que pode apenas tratar-se de “lenda urbana” e não de um case real:

Contaram-me que quando a Kia trouxe para o Brasil a Besta, que fez uma propaganda comparativa bem agressiva, onde fazia a comparação da Besta com a Perua Kombi, o grande concorrente que eles queriam derrotar. Eles mostravam tudo de bom que a Besta tinha e mostravam que a Kombi não chegava nem perto, já que, de fato, ela estava ultrapassada. Resultado: as vendas da Perua Kombi dispararam, pois as pessoas ficaram com muita pena de ver um produto que até então tinha ajudado tanta gente (portanto existia carinho pela marca) ser desmoralizado daquela maneira. Depois disso a VW fez uma série de alterações e melhorias no produto e nunca mais a Kia quis fazer uma propaganda comparativa no Brasil.

Como eu disse, não sei se essa história é verdadeira, mas acompanhei um outro case, no qual eu mesma vivenciei a mesma reação, foi quando fizeram uma campanha forte pra “decolar” a palha de aço Assolan, que já existia no mercado há quase 50 anos, mas cujas vendas eram inexpressivas.

A primeira grande propaganda que fizeram na TV foi com uma loirinha de voz muito irritante (procurei a propaganda, mas não encontrei), que comparava a Assolan com o Bom Bril, desmerecendo o concorrente, mostrando que palha de aço é tudo igual, então porque “você, dona de casa, vai pagar mais caro por isso?”, lembro-me foram até ofensivos com estas consumidoras, meio que chamando de burra quem comprasse o Bom Bril ao invés do Assolan.

Posso dizer o resultado dessa propaganda em mim: nunca comprei Assolan! Na época fiquei muito brava, tomando até como se fosse algo pessoal (era meio ofensivo estarem colocando aquela loirinha irritante pra falar mal do produto que o “fofo” do Carlinhos Moreno sempre veio apresentar pra mim). Eu olhava no mercado e, de fato, a Assolan custava menos, mas que diferença iria fazer para o meu bolso uns poucos centavos? Eu pagava mais e fazia questão de comprar Bom Bril.

Nunca descobri se isso aconteceu com outras consumidoras, na época eu mesma não navegava pela Internet, pra saber se havia reações contra, mas o fato é que com o passar do tempo a Assolan mudou sua linha comunicativa, tirou a loirinha irritante, parou de fazer propaganda comparativa direta, buscou ser mais “fofinha e simpatiquinha”, como se pode ver quando utilizaram na propaganda a estrela mirim Maísa, ou os comerciais com animação, onde a fofa embalagem da lã de aço dançou hits do momento, como vemos no recém lançado “Assolation”, uma versão do “grudento” hit Rebolation, que você pode conferir abaixo:

O que aprendemos com tudo isso: que no Brasil não se deve fazer propaganda comparativa, já que o resultado pode ser contrário ao nosso produto e favorável ao concorrente, seja ele líder de mercado ou não, ele pode ficar com a imagem do “pobrezinho” que tem que ser protegido.